Decisões estratégicas de SEO para fazer antes de construir um site

O objetivo: este post destaca as áreas de SEO (Search Engine Optimization) que precisam ser abordadas e decididas antes do site ser desenvolvido pelos designers e desenvolvedores.

Imagine um cenário: um cliente pergunta o que deve fazer para melhorar sua classificação em pesquisa orgânica. Depois de uma auditoria da tecnologia envolvida, análise de mercado e uma revisão do funil de conversão, você tem que entregar algumas recomendações difíceis:

“Você tem que redesenhar a arquitetura do seu site”, ou

“Você tem que migrar seu site por completo”, ou mesmo

“Você tem que repensar seu modelo de negócios, porque atualmente você não está fornecendo qualquer valor significativo.”

Isso pode acontecer quando o SEO somente é considerado após o site e os negócios estarem funcionando. Como uma graduada em marketing, posso dizer que SEO não esteve presente em meu currículo, entre outros componentes clássicos do mix de marketing. Não é difícil imaginar até mesmo empresas orientadas e apoiadas enxergando esta área.

Este post tem como objetivo destacar as áreas que precisam ser abordadas junto com sua análise SWOT e modelos de preços – as áreas antes de projetar e construir o seu “lugar” digital:

  • Áreas estratégicas mais amplas;
  • Áreas técnicas a serem discutidas com os desenvolvedores;
  • Áreas de design a serem discutidas com designers.

Nota: esta postagem não pretende ser uma lista de pré-lançamento (portanto, áreas como robots.txt, analytics, social e tags de título são completamente omitidas), mas sim, uma lista de áreas que afetam SEO que serão difíceis de mudar após o site ser construído.

Questões estratégicas mais amplas que devem ser respondidas:

1. Como comunicamos nossa missão online?

Após identificar sua proposta de valor, o próximo passo é trabalhar como você comunica online.

São termos que descrevem a solução do problema do cliente que está sendo procurado? Sua proposta de valor pode não ter muitas pesquisas; neste caso, você precisa criar uma associação de marca com a resolução de problemas para as necessidades específicas de cada cliente (outras formas de obter tráfego são discutidas em: “How to Do SEO for Sites and Products with No Search Demand“).

Quão competitivos são esses termos? Você pode achar que o espaço é muito competitivo e você terá que olhar para alternativas ou variações de cauda longa de sua oferta.

2. Compreendemos nossos segmentos de clientes?

Estas são as perguntas que servem como um ponto de partida em sua pesquisa:

    • Quão grande é o nosso mercado? O público potencial está crescendo ou diminuindo? (uma ferramenta para ajudá-lo: Google Trends);
    • Quais são nossos principais personas – suas demografias, motivações, papeis/funções e necessidades? (se você estiver com pouco tempo, o Craig Bradford’s Persona Research mostra, em menos de 5 minutos, como desenhar ideias usando o Twitter);
    • Como eles se comportam online e offline? Quais são seus pontos de contato além do site? (um post detalhado sobre Conteúdo e o Funil de Marketing).

Esta compreensão permitirá que você construa a arquitetura do site em torno dos estágios que seus clientes precisam atravessar antes de completar seu objetivo. Rand oferece uma estrutura útil sobre como construir um conteúdo matador mapeando palavras-chave. O ideal é que esse processo seja realizado antes da criação do site, para orientar quais páginas você deve ter para direcionar intenções específicas e palavras-chave que fazem sentido.

3. Quem são os nossos concorrentes digitais?

Saber com quem você está competindo no espaço digital deve nortear decisões como a arquitetura do site, a experiência do usuário e o alcance. Primeiro, você deseja identificar quem se enquadra em três tipos principais de concorrentes:

  • Você procura concorrentes: aqueles que se classificam para o produto ou serviço que você oferece. Eles vão competir para as mesmas palavras-chave que você está direcionando, mas podem focar a uma intenção completamente diferente;
  • Seus concorrentes de negócios: aqueles que estão atualmente resolvendo o problema do cliente que você pretende resolver;
  • Concorrentes inter-profissionais: aqueles que resolvem o problema do cliente indiretamente.

Depois que você chegar na lista de concorrentes, analise o que cada um representa e quanto de recurso operacional será necessário para chegar onde estão:

  • Qual o tamanho e desempenho de nossos concorrentes?
  • Como se diferenciam?
  • Quão forte é sua marca?
  • Como é seu perfil de link?
  • Eles estão fazendo algo diferente e/ou interessante com a arquitetura do site?

As ferramentas a seguir podem ajudá-lo: Open Site Explorer, Majestic SEO e Ahrefs para análise de link de concorrentes, e SEM rush para identificar o ranking para suas palavras-chave específicas.

Áreas técnicas a serem consideradas para evitar futuras migrações e/ou reconstruções

1. HTTP ou HTTPS

Decida se deseja usar HTTPS ou HTTP. Na maioria dos casos, a resposta será a primeira, considerando que este também é um dos fatores de classificação do Google. A regra de ouro é que, se você planeja permitir pagamentos em seu site, você precisará de HTTPS nessas páginas.

2. Decidir sobre uma versão canônica de suas URLs

Problemas com conteúdos duplicados podem surgir quando o Google acessa o mesmo conteúdo através de várias URLs. Sem uma versão clara, as páginas irão competir umas com as outras desnecessariamente.

Nos olhos do desenvolvedor, uma página é exclusiva se tiver um ID exclusivo no banco de dados do site, enquanto que para os mecanismos de pesquisa (como o Google, por exemplo) a URL é um identificador exclusivo. Um desenvolvedor deve estar ciente que cada parte do conteúdo deve ser acessado através de apenas uma URL.

3. Velocidade do site

Os desenvolvedores podem estar sob pressão para entregar o código a tempo e podem negligenciar áreas que afetam a velocidade da página. Comunique a importância da velocidade da página desde o início e coloque algum tempo no projeto para otimizar o desempenho do site (o guia Site Speed for Dummies Guide, dividido em três partes, explica por que devemos nos preocupar com essa área).

4. Idiomas e locais

Se você está pensando em segmentar usuários de diferentes países, você precisa decidir se o seu site será multilíngue, multiregional ou ambos. Pesquisa de palavras-chave localizadas, considerações com a tag hreflang e conteúdo duplicado são todas as questões melhor abordadas antes da construção do site.

O uso de domínios separados por país possui a vantagem da capacidade de segmentar um país ou um idioma mais de perto. Esta abordagem, no entanto, depende de você ter os recursos para construir e manter a infraestrutura, escrever conteúdo exclusivo e promover cada domínio.

Se você pretende seguir o caminho de várias combinações de idioma e/ou país em um único site, geralmente, a melhor abordagem é o uso de subpastas (por exemplo, site.com/uk, site.com/es). As subpastas podem ser executadas a partir de uma plataforma/CMS, o que significa que a configuração e/ou manutenção de desenvolvimento é significativamente menor.

5. Facilidade de edição e flexibilidade em uma plataforma

O Google tende a atualizar suas recomendações e requisitos o tempo todo. Sua plataforma precisa ser flexível o suficiente para fazer mudanças rápidas em escala no seu site.

Áreas a serem consideradas para evitar futuros redesenhos:

1. Arquitetura e ligação interna

Uma arquitetura de informação eficaz é fundamental se você quiser que os mecanismos de pesquisa sejam capazes de encontrar seu conteúdo e apresentar aos usuários. Se os crawlers não puderem acessar o conteúdo, eles não poderão classificá-lo de forma adequada. Do ponto de vista humano, a arquitetura da informação é importante para que os usuários possam facilmente encontrar o que eles estão procurando.

Sempre que possível, você deve procurar criar uma estrutura de site que irá manter as páginas não mais que 4 cliques a partir da página inicial. Isso permite que os motores de busca e os usuários encontrem conteúdo com o menor número possível de cliques.

Use palavras-chave e pesquisa de concorrentes para orientar as páginas que você deve ter. No entanto, a maneira como as páginas devem ser agrupadas e conectadas devem ser focadas no usuário. Veja como os usuários mapeiam as relações entre seu conteúdo usando uma técnica de classificação de cartões – você não precisa ter maquetes do site ou mesmo produtos para fazer isso (este guia discute detalhadamente como melhorar sua arquitetura de informações com a classificação de cartões).

2. Conteúdo primeiro

Considere quais tipos de conteúdo você vai hospedar. Serão grandes guias e/ou whitepapers, ou uma biblioteca de vídeo? Sua estratégia de conteúdo precisa ser mapeada neste momento para entender quais formatos você vai usar e, portanto, que tipo de funcionalidade isso exigirá. Saber qual tipo de conteúdo você vai produzir ajudará com a criação de tipos de página e interface de usuário mais consistente.

3. Legibilidade da máquina (Flash, JS, iFrame) e dados estruturados

Suas páginas da Web podem usar uma variedade de tecnologias como JavaScript, Flash e Ajax, que podem ser difíceis de entender pelos crawlers. Embora eles possam ser necessários para proporcionar uma melhor experiência do usuário, você precisa estar ciente dos problemas que essas tecnologias podem causar. Para melhorar a legibilidade da máquina do seu site, marque as suas páginas com dados estruturados, conforme descrito com mais detalhes na publicação: “How to Audit a Site for Structured Data Opportunities“.

4. Design responsivo

À medida que vemos mais variações nos dispositivos e seus requisitos, juntamente com os padrões de comportamento de mudança no uso de dispositivos móveis, o “celular” está se tornando cada vez menos um canal separado e, em vez disso, está se tornando uma tecnologia implícita para acessar a Web. Portanto, o objetivo a longo prazo deve ser criar uma experiência de usuário consistente e transparente em todos os dispositivos. No interesse deste objetivo, o design responsivo e os métodos de serviço dinâmico podem auxiliar na criação de experiências específicas do dispositivo.

Pensamentos finais

Como proprietário de uma empresa ou alguém responsável pelo lançamento de um site, você tem muito no seu prato. Provavelmente, o ideal não é você usar seu tempo lendo sobre como implementar dados estruturados, ou se JSON-LD é melhor do que Microdata, etc. Esta postagem apresenta áreas importantes que você deve ter em mente e o endereço com aqueles que você está delegando (“Dê-me prós e contras de HTTPS para o meu negócio”) em vez de uma implementação completa.

Convido meus colegas de marketing para adicionar outras áreas / questões que você acha que deve ser abordado nas fases iniciais de planejamento nos comentários abaixo!


Publicado originalmente no blog do Moz em 20 de fevereiro de 2017.
Este conteúdo foi republicado com permissão. SEOmoz não é afiliado com este site.

Autor: Maryna Samokhina
Tradução por Tiago Souza

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